一款 “丑陋”的潮牌包装


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“丑陋“是现实社会唯恐而避之的词汇,
是厌烦、恶心、趋之若鹜的标签,
但往往充斥现实生活的就是丑陋。
我们永远不知道下一秒会有什么样的虚假消息被澄清,
好像装疯卖傻才是生存标志,一旦解开虚假露出真实,
就让人受不了,因为真实等同于丑陋,
谁又愿意去表露真实,让人觉得丑陋呢。
果汁饮料行业被太多的虚假信息充斥着,
百分之百源自自然,
以及充满欺骗的照片,词汇,视频去掩盖加了各种防腐剂,
甜蜜素等等的真相。

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来自伦敦的设计团队JKR整合信息框架,
采用逆向思维,多角度的切入,
最后直接用丑陋的单词“ugly”作为品牌名同样也作为包装主画面,
并大白于天下,告诉人们“我们就是丑的” 我们为什么丑,
因为我们真实,这就是我们的态度。
这也成了“UGLY”的核心概念:“因为真实,所以丑陋”。

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为什么JKR敢于提出逆向思维,进行概念提取呢,
其一是行业属性的切入角度的多元化,
其二是品牌创始人 Hugh Thomas 和 Joe Benn经营潮牌的理念,
希望饮料也变成一个潮流文化,
其三最主要原因是因为主流消费群体是
一群年轻化的,接受新鲜事物能力强,敢于尝试,
敢于亮出自己态度的,喜欢好玩的,有趣的,时尚的群体。
三方面让概念更加统一、明确和清晰。
最终的概念就定在了“因为真实”,
所以丑陋“融合了独特和张扬的态度。

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接下来,有了概念,具体实操,在什么状态下会给人丑呢,
我想JKR的架构信息表里肯定罗列了一大把,
就不一一分析了、最后定在了吐舌头这符号化的视觉元素上,
不管中国还是美国在别人面前吐舌头,是一件不雅观又不礼貌的行为,
给人以庸俗、下流的感觉,甚至是看不起人的真实感。正是这种真实感,
才能让人产生共鸣,从而引起话题。
(丑陋串连着一个个点,如何找到本质的同时,让这些点富有丰富的表现力,Jkr给我们上了一课)

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JKR团队非常老道。提取概念,找到“真实点”,切入话题,形成符号,
吐舌头和水果结合,把“讥讽“的负面降到了最低,
把娱乐性和可玩性提到了最高,两个元素的结合看似很简单,
其实是从饮料行业属性。产品特点出发,让概念和元素结合,
才能在符合产品本身特点下,呈现概念。
整个概念到创意到执行看似水到渠成,
其实无一不是条条框框的限制,最后才能清晰的呈现。
“如果你是彩虹、遮遮掩掩才是对你美丽的最大亵渎”既然大概遮盖丑陋,
那我就亮出你们的丑陋。JKR的体系化策略还呈现在衍生品的设计上,
更是紧扣产品和概念,让概念贯穿品牌的方方面面。
概念既是卖点也是核心点又是发力点。品牌做成了潮牌。
整体包装,非但没有丑陋,反而越发真实,
在他们品牌广告语中有一句非常引人耳目的品牌标语,无甜味剂、无添加剂。
这代表什么呢,代表喝完也不用去跳“燃烧我的卡路里”。

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