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创新塑造认知、创造价值!设计传达概念、吸引消费!

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  自改革开放至今,经过近四十年的发展,中国商业消费市场日趋成熟和完善,

  在当下及未来几乎所有的同类产品及体验都会无限趋同,价值也会无限趋同,

  而同等价值的情况下,价格永远是先决条件,价格战的死循环也会轮番上演,

  但实际上,消费者并不愿意买便宜,而是喜欢占便宜,背后其实是价值和信任问题,

  近年来以消费升级所带来的市场变局已成无可争辩的事实,

  对于企业和品牌而言,创新是当务之急。


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立足于企业或品牌而言

西安高鹏设计认为创新一般通过:
战略/战术创新,比如:农夫山泉的整体战略布局及战术;

品牌布局/产品布局创新,比如:蒙牛伊利的高中低端子品牌建立及产品布局;
行业/品类创新,比如:茶π、小茗同学;

产品生产工艺/加工技术创新,比如:东方树叶、华为;
销售模式/渠道创新,比如:李子柒、各类IP;
消费市场/消费体验创新,比如:江小白、无人售货机;

等方面形成企业或品牌的核心概念或价值主张。

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立足于消费者而言,

西安高鹏设计认为包装设计上的创新一般通过:

商标logo,比如:可口可乐弧线logo、耐克对号logo;
色彩,比如:蒂芙尼知更鸟蛋蓝、爱马仕阳光橙;
字体/排版,比如:无印良品标签;

插画/图形/图片,比如:肯德基IP人物插画、阿迪达斯三道杠、路易威登花纹;

材质工艺,比如:苹果手机包装盒、三宅一生褶皱系列;
外观造型结构,比如:可口可乐弧形瓶、绝对伏特加酒瓶;
产品摆放与终端展示,比如:开窗类包装、矩阵式终端展陈;

等两个或两个以上的要素组成了兼具:保护功能、传达功能、销售功能、美化功能的产品包装。

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包装设计的工作无外乎于将:核心概念或价值主张经过提炼和升华,
通过创新化的视觉设计把庞杂的信息浓缩成简练易懂的图形、文字、符号等,
让受众不假思索便能一目了然,建立相关认知,

从而实现产品包装设计“传达概念,塑造认知,创造价值,吸引消费”的终极目标。


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小勤人-天禧酒是西安高鹏设计于2018年至2019年设计完成白酒设计项目。
客户给到的项目简报内容是:
小勤人旗下需要出一款名称为“天禧”的宴会用酒,

销售渠道以商超、餐饮、电商为主,500毫升售价大致在300至400元之间。
项目简报内容很简洁,

我们依据西安高鹏设计团队独创的“创意化品牌产品解决体系”对该项目的可行性展开分析和论证,
因为并不是所有企业或品牌对自己的项目和产品有合理清醒的认识。

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众所周知白酒行业目前及未来仍会以白热化竞争业态为主,消费升级势在必行

对于几乎所有酒企而言,
短期内从产品研发和制造工艺上进行创新几乎不可能实现,面对此种困境,
产品细分,消费细分、消费场景细分等方面着手才可能跳出市场红海,

小勤人-天禧酒主要针对宴会市场,
截至2018年该品类的产品并未在消费者心目中形成较强认知,

中国的白酒文化更多的是礼品馈赠文化和酒桌聚会文化,
因此将该产品作为宴会用酒品类细分区隔,完全可行。

其次,该款白酒主打宴会市场,

产品名称定为“天禧”,取名寓意来源于“福禄寿禧”文化,完全复合中国人的白酒文化基因。
通过对该项目前期的筛选论证,我们承接下该项目的设计任务。

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首先,从宴会消费场景开始推衍

中国人大部分都是从众消费心里特别明显且极易群居的群体,因此宴会的形式也多种多样,

比如:婚宴、寿宴、生日宴、满月宴、谢师宴、亲朋宴等等不胜枚举,
几乎所有的宴会主体都是欢乐而喜庆的,
该款酒的包装设计必须要体现出喜庆欢乐的核心概念调性特质。

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其次,我们从产品名称入手

“天禧”中的“禧”字在字典里解释为“禧,形声,从示,喜声,
本义:幸福,吉祥,喜庆。”完全复合我们对消费场景调性的的推演,
同时据相关资料查阅得知:

“禧”从“喜”而来(“禧”更多的具有文化礼仪、民俗礼仪,表达的是幸福、吉祥的意思而“喜”属于七情之一,但涵盖的范围更广泛),
因此,我们将创意的出发点扩充到“喜”字。
提到“喜”字首先联想到的便是中国人家喻户晓的

“人生四喜:洞房花烛夜、金榜题名时、久旱逢甘露、他乡遇故知”,
这四句短语不光涵盖了宴会的几种形式,也具有极强的场景画面感,因此我们判断:

以“喜”作为本次包装设计的主创意再合适不过。


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包装创意与设计表现思维发散

白酒行业的包装多如牛毛,视觉表现形式也多种多样,

但总结下来,无外乎集中于:插画图形、工艺材质、容器造型、文字及版式等几方面,

传达最为直接的莫过于文字,最能给人留下深刻印象并形成独特视觉传播符号的非瓶体造型莫属

所以将本次包装主视觉表现形式定为:

文字+容器造型极其合适,白酒行业中也有此先例,
比如:茅台容器造型和丝带图形配字体、汾酒容器造型和书法字的结合等,

但无一例外都是两个元素的强行拼接,未达到将“文字+容器造型”两个视觉元素合二为一的巧妙境界,
因此,我们打破行业常规做法,

将文字和容器造型这两个元素合二为一,做到:造型即是文字,文字又是造型,

同时“喜”字的笔画以横居多,为方便其识别性和兼顾产品终端的陈列摆放将造型定为长方体,

造型立体化后,极其酷似中国传统礼器“玉琮”和发端于两宋时期的“琮式瓶”,

完美契合酒文化特质。

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包装创意设计执行
最后,创意视觉化的主创意和表现方式确定后便是视觉辅助元素的呈现及最终成品的落地。
针对视觉辅助元素一定是呼应和视觉表现主体的原则,

最好的视觉辅助元素一定也是 人生四喜洞房花烛夜、金榜题名时久旱逢甘露、他乡遇故知”短语文字,

呈现形式一定是即能被感知但又不能强于视觉主体同时也需兼具美感,

所以瓶盖部分及瓶体的空白部分是放置平面化的辅助信息最佳位置。


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针对于包装设计制作成本往往由产品售价决定,

基于小勤人-天禧酒市场价的情况和白酒行业的容器材质来看,
可选择的材质范围包括:透明玻璃、乳玻璃、陶瓷等,

但玻璃因其透光性并非储存白酒的最好选择,

乳玻璃虽然解决了透光性的问题,因行业制作工艺的限制,乳玻璃在中大型容器的细节呈现并不如人意,

西安高鹏设计-天禧02.jpg所以综合对比之下,陶瓷材质相对更合适。

陶瓷自古以来容器造型繁多,但除过琮式瓶外几乎都是以圆柱形和球形为主,
原因在于陶瓷制作继续要做胚模又需要进行高温烧制等多个步骤,

制作过程中陶泥的收缩比不可控,才有“一方顶十圆”行业金科玉律,
所以自两宋以来制作和流传下来的琮式瓶极其罕见,

而天禧酒的瓶体造型也同属于琮式瓶造型,在合理控制成本的情况下,制作难度可想而知,

最终成品先后历经4家陶瓷厂商9次打样才达到基本面市需求。

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该产品自2019年末第一批测试产品面市以来,

因其概念清晰准确,具备极强的视觉吸引力及识别力,

广受市场欢迎,因此被俗称为“喜字瓶”,

目前第二批产品包装已制作完毕,预计十月份将在天猫、京东、部分线下商超及餐饮店全面展开销售。

截至2020年该产品包装获得:

纽约ADC 99th字体类包装设计铜方块奖

也是本届大赛全球范围内字体类包装唯一获得立方体奖杯的作品,
更是中国白酒包装首次在纽约ADC近百年历史上获得的最高荣誉奖项,

西安高鹏设计团队也成为纽约ADC近百年历史上大中华区为数不多的获奖设计机构之一,
为中国创意与设计行业再添一立方体奖杯,

并进入oneshow国际2020决赛圈,促进产品的进一步推广和宣传。

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后记:

大多数情况下,创新都是由内而外,内部的创新决定一个企业或品牌的核心价值,
核心价值所传达的概念及体验所带来的信任感直接决定了消费认知,
而传达载体信任感的建立都是基于设计的表达也就是外部创新,
其中尤以包装设计的传达尤为突出。

同时,包装设计是所有设计形式中最能让受众感知其核心概念及价值的载体,

也是目前已知的最低成本投入最高效益收入的信息传播媒介,
因为包装既是产品研发的一部分又是信息传播载体,并且同产品共始终。

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