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饮料食品行业消费升级的统一之路
成立50年,布局大陆(西藏、青海除外)、台湾、越南、菲律宾、印尼等国家或地区,
涉足饮料、食品、贸易三大行业,
拥有包括:小茗同学、阿萨姆小奶茶、轻畅酵主、巴马泉、爱夸、海之言、
汤达人、满汉大餐、老坛酸菜面、小浣熊等五十多个子品牌,
伴随中国自改革开放一路走来,
深入每一个中国人的记忆当中,
跻身中国饮料食品四大家之列,这便是台商品牌-统一企业。

统一包装设计

自国内经济从高速增长的成长期转向为平缓的成熟期,
饮料食品行业四大家(农夫山泉、统一企业、娃哈哈、康师傅)
也纷纷调整其产品结构及战略布局,
顺应当下及未来行业消费升级趋势,
其中尤以农夫山泉和统一企业最为明显。

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首先,基于近年来大陆餐饮外卖平台的兴起,
以方便快捷而著称的传统方便面市场逐年萎缩,
统一企业亦深受其影响,
2017年统一企业宣布:将逐年退出传统方便面市场,
逐渐进入优质方便面市场,
其中统一企业的代表性产品-汤达人便属于这一品类。

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其次,随着近年来中国饮料市场的逐渐崛起,
统一企业将其发力点集中在饮料行业,
在短短2、3年时间分别推出了:小茗同学、阿萨姆小奶茶、轻畅酵主等一系列
引发行业震荡的爆款产品,
恰如农夫山泉近年来在饮用水市场引发的行业变局。

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经过多年从业经验沉淀,
外加消费市场分析和资源知识整合,
西安高鹏设计团队站在消费群体的角度
认为快消品牌的消费升级需从:始于颜值 兴于创新 与路同行 价值体现 忠于品质这五个方面着手,
而统一企业则是诸多品牌中较为明显的例证。

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始于颜值-爱美之心,人皆有之。
消费市场的变化归根结底是主力消费群体、消费观念和消费模式的变化,
经不起推敲的“顾客是上帝”的营销谎言在新兴媒介及新一代消费群体心目中被击得粉碎,
而颜值(商业环境下的颜值是产品核心概念的表达艺术而非艺术的表达)
逐渐成为当下或未来消费者选择快消产品或品牌的刚需。
统一企业近年来推出的果茶饮料-小茗同学、奶茶饮料-阿萨姆小奶茶、
高端功能饮料-轻畅酵主等产品均聘请获得pentawards大奖的国际知名设计团队操刀,
包括:希腊mousegraphics设计团队、日本Bravis International设计团队,
其产品包装设计都是以高颜值吸引消费市场,
同时也因为高颜值促使统一企业成为国际包装设计界奥斯卡奖pentawards的常客,
为其品牌增加了高曝光率和高知名度。

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兴于创新-探索未知是人的共性。
当下中国消费市场瞬息万变,
对于大品牌来说创新正变得和品牌影响力同等重要,
而对于中小品牌或初创品牌来说,创新几乎等同其命脉,
但在过去和当下市场背景下能顺应潮流并不断创新持续存活五年以上的产品或品牌并不十分多见,
而死掉的产品或品牌大多在于不懂创新或盲目创新(往前两步是先烈、往前一步是先驱)。
统一企业近年来在创新方面的投入有目共睹,
是业内推新速度最快的品牌,其代表性产品小茗同学就是一款创新产品,
该产品率先提出冷泡茶概念,并通过视觉化的人物形象-小茗体现,
将产品特点和市场消费人群的生活状态相联系,
拉近产品同消费者之间的距离,开创了中国饮品市场十亿级的超级IP。

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与路同行-从群众中来,到群众中去。
对于消费者来讲,你做什么并不重要,
重要的是你能提供的是不是他(她)真正需求的,
归根结底产品或品牌始于消费需求,
终于消费市场,产品或品牌需要做的只是迎合消费需求,
并将这种需求通过媒介呈献给消费者。
统一企业代表性产品小茗同学定位于18-24岁左右的年轻消费群体,
填补果茶市场需求的空白,主打:低调冷泡,认真搞笑概念,
将产品人格化,直接同主力消费人群生活状态相联系,
从产品的开发到包装设计视觉的呈现再到后期推广宣传的落地执行完美契合主力消费群体的生活状态,
产品上市后迅速引爆市场,直接成为果茶品类的头号代表。

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价值体现-品类占位。
中国快消品市场经过近三十年的发展沉淀,
事实证明:一切以价格战起家的产品和品牌最终都是昙花一现,
对于在相对优越环境下成长起来的80后、90后、00后,
决定动销的重要环节已逐渐从价格转变为价值,而这种价值直接体现在品类的占位上。
近年来统一企业深谙“今天的高端渠道,就是明天的主流渠道”的市场铁律,
在饮品市场频频出手。契合年青一代消费观的小茗同学一经推出,
直接促成了国内饮料从3元市场到5元市场的跨越,引发整体行业变局;
而从属于统一企业植物能量饮料“自然实验室”品牌的系列产品清畅酵主更是瞄准果蔬酵素品类,
走健康养生市场的高端渠道,直接将产品跨越到20元市场,
虽短期内无法快速打开市场,但其战略布局已初见成效。

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忠于品质-品味决定高度,质量决定广度。
品味决定市场高度,质量是所有产品或品牌的立身之本。
“顾客是上帝”这句谎言在过去也被大多数品牌喊到撕心裂肺只剩一地鸡毛,
“不求有益,但求无害”的传统产品思维不再被市场买单。
近年来,统一企业在产品的品质把控上也是有目共睹的,
除去爆款产品小茗同学和海之言外,
新开发的植物能量饮料“自然实验室”系列产品更是整合资源,
严控产品原材料质量关,为行业树立质量标杆。

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当然因为各种原因,
统一企业一部分消费升级产品相较于农夫山泉部分消费升级产品并不算很成功
(较于95%以上的产品或品牌则是巨大的成功),
最重要原因可能在于其品牌多品类布局的散点化和系列产品多元化
(也正是得益于此,所以统一企业的整体市场销售额远远高于农夫山泉),
虽然短时间内无法同农夫山泉集中于单一品类来的更直接更明显,
但统一企业在饮料食品行业的战略布局在未来必将大见成效。

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